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大数据背后的消费真相:75%的女性都网购,一二线城市回归理性

2018年12月06日  11:56   21数据新闻实验室  

今年以来,关于未来是消费升级还是消费降级的争论,被大家密切关注。中国消费市场的真相究竟是什么?由尼尔森执行,唯品会、腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明

今年以来,关于未来是消费升级还是消费降级的争论,被大家密切关注。中国消费市场的真相究竟是什么?由尼尔森执行,唯品会、腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费报告》,聚焦中国消费市场最重要的群体之一——家庭群体,通过对2000名消费者的深度调研,揭示了大数据背后的消费变局。

从唯品会十年特卖大数据来看,当前“精明消费”趋势明显,“性价比”已经成为家庭群体网购决策中的关键因素。报告还显示,消费分层趋势明显,一二线城市逐渐趋向理性消费,而三四五线城市在电商持续深入的渗透下,开始在消费中追求品质,享受“好货不贵”的消费升级。

一二线城市归于理性,下沉市场消费升级

不同线级城市的消费方式正在发生改变。

随着价格敏感度的提高,一二线城市消费者逐渐趋于“理性”。一方面,TA们追求“买得精、买得少、买得好”,在大促中的人均消费额明显高于下沉城市用户。另一方面,TA们不再一味追求国际大牌,这也对国产品牌大为利好。以华为手机的“逆袭”为例,2017年至2018年,唯品会平台上华为手机在一二线城市的销量增速分别为96.3%、61.68%,远超苹果手机。

而下沉市场消费者由于对品质的追求提升,对全国消费升级进程的影响尤为突出。具体表现为如下三个消费特征:

  • TA们剁手海淘商品越来越“疯狂”。根据近五年唯品国际平台的母婴品类销售数据,下沉市场用户数增长明显高于一二线城市。

  • 对国产品牌、国际品牌“通吃”。60%的三四线城市消费者表示“支持国货”,同时48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌。

  • 最青睐母婴健康、婴幼儿教育的升级产品。唯品会消费大数据显示,早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市。

性价比重要性提高,选择特卖已成家庭消费常态

事实上,以上两种差异化的消费升级表现殊途同归,即向“买的智慧,活得体面”的消费生活方式靠拢。

报告显示,无论是一二线城市,还是三四线城市,在消费者关注的购物因素中,质量均排在首位,性价比则稳居第二。且从唯品会平台近三年的数据上可看到,“性价比”一词在商品评价中的占比显著提升。

随着消费者对性价比的重视不断提升,品牌特卖逐渐成为人们的购物常态。而在各种电商促销方式中,原价打折最受各地消费者尤其一线城市上班族青睐。数据显示,2016年至2017年,唯品会128大促的人均消费额在一线城市增长最为显著,提高了19.9个百分点。

不过,男女在促销购物中的选择仍有细微差异。女性在购物时更果断,直奔目标、按需购买、避免浪费,打折季时女性用户更爱买个护化妆用品,一线城市女性最为明显。男性作为“理性人”代表,对特卖中高价值的产品更加敏感,在2017年唯品会128大促中,更多男性用户购买了高单价的皮草;此外,还有不少奶爸选择在打折季大量囤货母婴儿童用品。

囤货行为在母婴产品的消费场景中最为突出。《报告》显示,近四年,家庭消费在育儿方面的开支不断升级。以奶粉为例,2014年唯品会128大促期间购买多件产品的订单占比为38.9%,而2018年该比例已升至91.7%。

半数中国女性既管钱也管花钱,3/4每周都网购

报告还显示,家庭消费中女性的主导地位愈加巩固。一方面,许多女性掌控着家庭财务大权和购物主导权,44%的女性会管理伴侣的全部资金,这在一线城市尤其上海更为普遍;同时女性也更爱为家人操心,将近70%的一线城市女性会负责全部家庭购物,包括为伴侣、父母采购服装配饰、个护化妆等产品。

另一方面,女性比男性更爱在网上“买买买”。数据显示,女性平均每个月网购 7.2 次、75%的女性每周都要网购,且网购金额与频率都超过线下。一线城市女性在这方面也遥遥领先于其他城市,尤以广州女性最犀利,不仅每月平均网购次数达9.9次,且在服装配饰、个护化妆领域的消费最高,平均每月共花费11202元。

不过,虽然一线女性购买母婴儿童产品的金额较高,但是二线城市郑州女性育儿消费领跑全国。此外,二线城市女性更爱社交优惠,尤其是哈尔滨女性。更多二线城市的女性会买回来一些用不到的东西,尤其是成都女性。

在消费升级浪潮的冲刷下,个人与家庭的消费观都不断的再向精明的方向进化,在理性消费与品质提升的双重追求下,各线级城市居民都向往获得“大品牌、小价格、好生活”的消费能力,体现出更和谐、更健康的消费方式与结构。

(资料来源:唯品会与腾讯新闻《原子智库》联合发布的《中国家庭精明消费报告》)

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